近日，网易《阴阳师》手游在App Store畅销排行榜上与前辈《梦幻西游》《倩女幽魂》和《大话西游》胜利会师，声势之浩荡，令业界人士大赞2016年的游戏行业当属“网易游戏年”。在距离App Store首发正好两周的今天，又有一个可称之为“现象级”的新闻：截至发稿前，《阴阳师》成功登顶iPad畅销总榜第1名，且位居iPhone畅销总榜第4名！这是一款当之无愧的手游爆款！《阴阳师》一路保持高奏凯歌的前进势头，有一个不得忽视的重要因素——从《阴阳师》这段时间的传播口碑来看，以游戏内容为核心，打造阴阳师文化圈层，这一概念非常成功。
有“梗”才能接！产品是文化土壤的基础
可以说，不基于产品自身内容的文化传播都是耍流氓。以同人文化盛行的舰娘为例，因为里面隐藏着各种“历史梗”、“军事梗”，激发了玩家二次创作的欲望。而《阴阳师》本来就是极其注重故事和人设的游戏，拥有几十万剧情文本，除了四个主角目前仍然扑朔迷离的身世，游戏中出场的每一个式神都有可以独立成章节的完整故事，并且这些角色互相之间也有很强的互动性，例如经常来找主角晴明引发剧情的鬼使黑和鬼使白两兄弟，对话中逐渐埋下一些伏笔，还有第一章出场的犬神和九命猫的恩怨（举第一章的例子应该不存在剧透吧……），在式神录的传记解锁栏中，赫然就有运用这些人物关系所需达成的条件。另外，研发团队也为每个角色选取了日本一线的声优进行全程原音演绎，根据角色的性格，挑选最适合去表现的声线。这些拥有代表作的知名声优也可以引发粉丝的津津乐道，鬼使兄弟的声优中井和哉和铃村健一同时是《银魂》里“相爱相杀”的土方和冲田，而杉山纪彰演绎的晴明与竹内顺子演绎的座敷童子相遇时，弹幕中也有很多玩家评论道《火影》的佐助和鸣人终于重逢了。
颜值即正义！官方优质素材先开车
看到游戏的服务器列表，很多玩家想必都会心一笑，目前开启的几个双平台的图标是由游戏中代表性的CP组成：茨木和酒吞、樱花和桃花、鬼使兄弟、鲤鱼精和河童，可见官方对于“玩梗”的路数早就谙熟于心。而游戏中人物立绘和场景原画的质量绝对属于上乘——女主角神乐的伞是她战斗时的武器，一直携带于身，战斗中可以召唤出来的金鱼，平时则挂在腰间。大部分式神是从民间的妖怪传说中演化而来，因此设计上也会保留物语中的特征，比如雪女的服饰上点缀着六角雪花的纹样，阎魔周围的骷髅浮雕等等。场景原画更是会服务于剧情，例如座敷童子的章节中，月亮中的表情随着人物的心路历程不断变化，与情节遥相呼应。而从官方产出的一些视频来看，游戏中唯美的场景实录配以梅林茂亲自作曲的背景音乐，甚至可听出连音效都精心制作——所谓匠心，即印证于斯。
老司机带路！PGC带节奏，UGC自来水
要打造一个文化圈层，除了官方吆喝，自然还要玩家同乐。笔者询问了一位二次元重度属性的朋友，对方表示最近《阴阳师》已经“入侵”了生活中的每一个角落（此为赞赏）——现在他每天的娱乐生活就是追看《阴阳师》同人漫画《阴阳师之京都异变》和同人小说《阴阳师之平安京物语》，时不时去涂鸦王国和游民星空等插画平台去看看又有哪些“大触”为《阴阳师》“觉醒”了插画技能，打开B站和云音乐看见又有喜欢的唱见翻唱了《百鬼阴阳抄》，而他的微博早已将@old先、@眠狼绘制的条漫和@杭州304的cos照来回舔屏了一遍……将核心二次元用户进行多维度、多平台的精准划分，开启“KOL带节奏，玩家自来水安利”的模式，官方平台特别是微信和微博则以寮办扫地工自居，轻松诙谐地为这些玩家引路。传播最忌自说自说自嗨，“自来水”才是源源不绝的珍贵资源。
路漫漫其修远！让游戏回归文化传播的本质
在《阴阳师》还未公测的时候，制作人金韬就曾经在专访中说道，他们的志向不只是创造一款好游戏，更是要打造一个文化圈。“阴阳术是源自于中国的东西，却在日本非常流行。有没有可能我们中国人重新将这个文化发扬光大呢，并且带上中国的特征？并且这个产品不仅在中国发行，也到日本、东南亚等所有华人区域呢？”作为一款手游，《阴阳师》已经成为中国游戏市场上当之无愧的“爆款”，但作为阴阳师文化圈层的构建，现在还是刚刚起步，日后产品需要继续产出优质的原材料，传播也需要在保持热度的基础上，加大影响力。这条道路上肯定还有很多困难和挑战，但是从这成功的第一步可看出指日可待的希望。就让游戏，回归文化传播的本质上吧。
